从Costco、宜家看寺库的线下生意

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过去十年,消费互联网是中国发展最大的主题。如此 未来十年,最大主题莫过于在消费互联网的下半场,线上反哺线下,让精准更加精准。

与阿里、京东意在开辟新领域不同,垂直电商做线下则是将现有领域不断情景化,让用户不断的增加客户粘度。换句话说,垂直电商的线下布局,更多的是线上业务的补充。

线下生意未必难做,但垂直电商们都有自己的优势。最近大热的Costco告诉了亲戚亲戚大伙儿一另一个 多道理:最好的生意都有向人及做同一另一个 多生意,就说 向一群相近的人做所有的生意。

而主打同一另一个 多群体的个性化需求,正是垂直电商的命脉。对亲戚亲戚大伙儿来说,线下反哺线上的核心逻辑有一另一个 多:通过更多消费场景叠加,提高现有用户粘性。一起,为线上业务带来新的流量。

如此 ,亲戚亲戚大伙儿会成功吗?

01 垂直电商的“困局”

垂直电商未必成立,是不可能 一部分人对一些品类有独特的需求,或者如此在大众电商的综合性平台上得到满足,进而产生了一另一个 多新的商业不可能 。但垂直电商的人群单次消费水平是固定的,垂直电商要做的就说 增加用户的购买频次。

拿寺库为例,寺库APP上售卖的商品多以奢侈品品类为主,用户一年购买频次不不超过10次,这远低于寺库对于市场的期许。

经过1年的大数据分析,寺库刚开始布局线上线下生活土最好的依据平台。在满足高端用户购买奢侈品的基础之上,寺库刚开始主打生活场景,除了高端的包袋、腕表、衣服之外,也刚开始大力拓展场景化消费,比如和凯撒、众信媒体战略合作为寺库用户做定制游、出境游。

你是什么 布局不可能 取得效果。寺库的Q1财报显示,化妆品、体育潮流以及旅行生活土最好的依据产品的销售同比增长了4倍。此外,不可能 品类拓展的拉新效果突出,平台活跃用户数也在不断提升。

总的来说,对垂直电商而言,无论是与用户产生更多互动,建立更强的粘性,还是找到更多用户,打开收入天花板。往线下走,都有一另一个 多理想选择。

02 Costco的启示:最好的生意是,做他们的所有生意

林更新对电商曾有过一段很经典的总结:

“未来电商企业不到两种模式需要存活,两种是平台式,两种是个性化和品牌化的垂直网站。一些标准化的垂直电商则活不下去,要么卖掉,要么死掉。不可能 标准化的垂直电商所售产品的重复消费频率很低,但消费者的获取成本却很高,曾经连成本都赚不回来。”

可见垂直电商的的生存之道在于个性化。

两种程度上,在消费者眼里,亚马逊和淘宝更像是一另一个 多工具。亲戚亲戚大伙儿不不用亚马逊和淘宝来进行社会身份的创建。垂直电商则不同,不可能 个性化、差异化的定位,它们在两种程度上承担着社会身份创建的作用。

所有品类中,奢侈品尤其强调你是什么 点。

然而,当奢侈品的购物体验仅仅依靠线上如此完成社会身份的创建时,线下体验中心的价值承担了这部分责任。用户甚至需要在店里买东西,就需要亲身体验特殊的奢侈服务。

从本质上讲,垂直电商们要做的是,通过其特殊的品类和传递的价值观,转化成品牌认知,让消费者着实在那此应用中购物就说 成为了亚文化中的一员,进而牢牢抓住消费者的心。自己面,基于这群用户衍生的新需求,大力拓展场景化消费,则需要将品牌推到新的深层。

同样的逻辑也在最近国内大热的Costco上得到了印证。与Walmart做人及的生意不同,Costco的核心逻辑正是,向一群相近的人做所有的生意。

换句话说,Costco向拥有同类偏好和约束的同类人群,提供购买重合度最高的品质区间和价格区间的全品类商品和服务,拓展符合用户需求的场景化消费空间,好多好多 超市卖汽车就很好理解了。未来还有那此是Costco不到卖的呢?将来Costco不可能 卖机器人,卖保险,卖留学服务,亲戚亲戚大伙儿都毫不不奇怪。

回过头看,Costco的成功,也正说明了上述反馈机制的有效性。了解你是什么 后,亲戚亲戚大伙儿再去看看当下垂直电商们的线下战役究竟怎样?

03 垂直电商线下的进击

与Costco一样,国内的奢侈品电商寺库也是做他们的所有生意。

从创立之初在它便在北京、上海、成都等地陆续开展体验中心,一方面体验中心需要弥补奢侈品电商单纯线上体验性的不足英文,自己面体验中心寄卖、拍卖、保养的属性也使曾经的奢侈品买卖的生意得到了延伸。

最近寺库开的酒吧,做的中古店,更是将服务做了进一步延伸。这进一步拓展场景化消费空间,也是在围绕用户打造生态闭环。

曾经的延伸,带来一另一个 多效果:一是满足了用户更多的场景化需求,提升了和用户的黏性,带来收入增长;二是,线下场景的叠加也使拉新效果显著。

业绩数字也正在验证效果。

寺库2019年Q2财报显示,寺库GMV同比增长95.9%达到32.388亿元,总订单数量数量同比增长109.4%达到95.420万份,活跃用户同比增长67.7%达到42.84万。

其中67.7%的活跃用户增长超过了拼多多40.5%、阿里31%的活跃用户增长。

着实活跃用户的增长少不了营销费用的投入,但这也与它线下的进击不无关系,也就说 线下场景叠加需要起到的拉新效果。

近几年,寺库开辟了多种线下业态,比如体验中心、中古店、酒吧,它们在线下反哺线上,对用户扩张意义重大。

体验中心是基于奢侈品做更多的衍生服务,比如寄卖、拍卖、鉴别真伪、保养等。其中拍卖、寄卖使买卖双方相互转化,需要增加用户数量,你是什么 点非常重要。不可能 精准度的大问题,奢侈品用户的拓展成本较高;或者拍卖、寄卖的卖家客户天然就说 买家,你是什么 业务的转化率很高;而鉴别真伪、保养是奢侈品行业里相对高频的服务需求,这又能有益于用户活跃度的增加。

至于酒吧,这是寺库针对用户需求来进行的新消费场景叠加。不可能 在寺库的1150万用户中,酒吧是一另一个 多重要的生活消费场景。而你是什么 新的消费场景也需要完成奢侈品购买人群的横向延伸。

不可能 奢侈品的购买人群增量主要来自年轻人,而酒吧除了是现有寺库用户的消费场景也是年轻人的重要消费场景。

这有点痛 同类于宜家。宜家是一家家居零售商,而家居和奢侈品一样都有低频次的商品,或者宜家为了增加消费者粘性特意在店铺内开启了餐饮区。

你是什么 做法也卓有成效,根据宜家的统计有150%的顾客去宜家就说 为了吃东西。餐饮宜家重要的流量来源。

相比宜家通过家居卖场为餐厅导流,寺库原有的品牌也一定程度上为线下酒吧带来流量。至于酒吧是否 能完成寺库对奢侈品购买人群服务横向延伸的期望,还有待观察。但不管怎样,大约从垂直电商的发展趋势来看,酒吧仍然是寺库一次不错的尝试。

无论怎样,基于线上线下的打通,基于消费场景空间的拓展,寺库正渐入佳境。